Высокий спрос отмечается в праздничные периоды, и этой ситуацией стремятся воспользоваться владельцы загородных отелей, выставляя более высокие тарифы, которые формируются, в том числе, в ориентации на туристов из других регионов, готовности части аудитории платить. Но как это выглядит в реальности?

Предлагаю проверить доступность новогоднего отдыха за городом, сравнив две аналогичные семьи, одна из которых наметила поездку к нам на Север, проживая в Москве, а другая живёт в Северодвинске. 

Каждая семья имеет одного работающего родителя. Для москвичей это вторая поездка в наш регион. Цель поездки для обеих семей — короткий отдых в период новогодних каникул без смены часовых поясов и сложных маршрутов. Обе семьи определили даты поездки: 3 января заезд в 17.00 и 4 января выезд до 14.00, то есть одна ночь и день. 

Выбор пал на отдых в загородном отеле, поскольку этот вид отдыха становится сегодня комфортным и безопасным форматом для семей с детьми, особенно когда важны атмосфера, природа и отсутствие перегрузки впечатлениями. Однако изучение предложений в открытых источниках привело к выводу, что такой вариант сегодня не является бюджетной альтернативой.

Запросили информацию в понравившемся отеле, чтобы определить стоимость путешествия. Ответ подтвердил, что поездка получается затратной. Москвичи поменяли условия проживания, заменив стандартный номер с ценой 10 тысяч рублей на человека на номер эконом - 9 тысяч рублей на человека.

Сократили и количество экскурсий. И тем не менее бюджет сложился из следующих затрат:

• проживание в номере эконом – 45 000 рублей; 
• экскурсии (три) – 23 000 рублей; 
• трансфер в отель из Северодвинска – 34 500 рублей; 
• поезд из Москвы в Архангельск - 96 000 рублей. 

Итого затраты москвичей составили 198 900 рублей, что несоразмерно финансовым возможностям большинства семей с детьми, даже в столице. Средняя стоимость поездки — около 40 000 рублей на человека. Надо отметить, что предложение не отличалось праздничностью. 

Бюджет семьи из Северодвинска составил:

• проживание в номере стандарт – 50 000 рублей;
• экскурсии (также три) – 23 000 рублей;
• трансфер в отель из Северодвинска – 34 500 рублей.

Итого: 107 500 рублей.

При средней заработной плате в Северодвинске около 70 тысяч рублей до вычета налогов реальный доход работающего человека составляет примерно 61 тысячу рублей на руки.  Если рассматривать поездку через призму экономики семьи, становится очевидно: такой формат отдыха превышает месячный доход, не считая обязательных текущих расходов. Поездка требует либо длительных накоплений, либо отказа от других значимых трат, либо привлечения заёмных средств.

Следовательно, семья, для которой этот продукт территориально близок, оказывается в невыгодном положении: её доходы не соответствуют ценовой политике поставщиков услуг, предлагаемых в собственном регионе. Фактически происходит вытеснение локальной аудитории с рынка регионального туризма в высокий сезон. В результате праздничный отдых перестаёт выполнять свою социальную функцию восстановления и превращается в планируемое финансовое событие, доступное лишь ограниченному кругу семей. 

Долгосрочно такая модель приводит к тому, что семейный отдых перестает быть регулярной практикой, усиливается социальное неравенство в доступе к качественному досугу, а внутренний туризм развивается без опоры на местное население. В результате туристическая инфраструктура существует «рядом», но не «для своих». В этом можно удостовериться, сделав анализ: изучив клиентов, посетивших отель в течение праздничных дней. 

Приведенный кейс иллюстрирует ключевую проблему внутреннего туризма в регионе. Праздничные тарифы формируются с ориентацией на платежеспособный спрос, при этом доходы местного населения не растут пропорционально стоимости туристических услуг. В результате местные жители фактически вытесняются как потребители регионального туристического продукта. Отдых в своем же регионе становится для них услугой премиального спроса, а не частью образа жизни. Фактически такой формат новогоднего отдыха доступен семьям с доходом выше среднего, с накоплениями, а также тем, кто готов компенсировать расходы за счёт кредитов. 

То есть рынок внутреннего туризма развивается быстрее, чем растёт благосостояние домохозяйств. Без адаптации продуктов под местный спрос семейный отдых в регионах будет оставаться нишевым, а не массовым.

Можно ли что-то изменить в сложившейся ситуации? Чтобы сохранить и развивать местный спрос, загородным отелям необходимы системные решения, а именно:

1. Сегментировать клиентов в тарифной политике, учитывая, что местные жители не пользуются железнодорожным транспортом или авиаперелётами, приезжают на короткий срок и возвращаются повторно, если понравилось. 

2. Предлагать короткие и доступные форматы отдыха: формат «2 дня / 1 ночь» должен быть не «усечённым» пакетом, а самостоятельным продуктом с адекватной ценой; ввести фиксированную цену за номер (не за человека); пакеты должны включать «ночь + завтрак + активность», а поздний выезд предлагаться без доплат для местных жителей.

3. Отделять праздник от базового проживания. Новогодняя программа не должна быть обязательной для всех. Необходимо предусмотреть проживание без банкета, возможность выбрать варианты с программой/без программы, альтернативные вечерние форматы (детский праздник, семейный ужин). Так отель не теряет гостей, которым важен сам отдых, а не шоу.

4. Разработать специальные тарифы для жителей региона (по регистрации), «локальные» даты без праздничных наценок, приоритетное бронирование. В структуре тарифа нужно определять минимум (минимально рентабельную цену), «обычную» цену и «максимальную» (когда спрос позволяет). При этом важно учитывать, что базовая рентабельность должна покрываться всегда. Например: для местных жителей  стандартный номер без специальных услуг – обычная (базовая) цена. Если местный житель выбрал праздничный пакет (банкет, развлечения), то базовая цена может быть увеличена в 1,5–1,8 раза. 

5. Создавать семейные продукты, адаптированные под местный спрос, а не суммировать услуги. Это снижает психологический барьер покупки даже при той же фактической маржинальности. Ошибка многих отелей — механически складывать проживание, трансфер и экскурсии. Нужно внедрять:

• семейную цену «2+2» или «2+3»; 
• бесплатное проживание детей до определённого возраста, включая активности без доплаты.

6. Разработать пакетные предложения, чтобы они выглядели готовой туристической программой, содержание которых можно менять по желанию гостей. Каждый пакет должен решать определённую потребность. Предложения должны быть понятны, без мелкого шрифта, честное позиционирование без обещаний «премиума за любые деньги».

Многие семьи и компании ищут «всё готовое» для поездки: с удобствами, питанием и развлечениями. Такой формат снижает сложность организации и удобен для гостей из других регионов. Например, если семья едет на отдых с детьми, то пакет для них может включать: 

• проживание в семейных номерах/коттеджах (чтобы не мешать другим гостям);
• питание по системе «всё включено»;
• для детей: настольные игры, прогулки на природе, мини-активности (если инфраструктура позволяет);
• прогулки, экскурсии, прокат — всё, что покажет природу региона.

Продаётся как «Семейный отдых без города и суеты».

Если гости хотят иметь пакет «всё включено», то он может включать: 

• проживание в номере выбранной категории;
• тематический ужин/гастрономическое меню (лучше — с локальными блюдами);
• комплименты: местные продукты — мёд, домашнее варенье, а также сувениры;
• возможность раннего заезда, позднего выезда;
• добавленные впечатления: прогулки, экскурсии, природа, расслабление, возможность «отдохнуть от города».

Продается пакет как «Идеальные выходные без забот — всё уже организовано!»

7. Работать на повторные визиты, а не на разовый чек. Местный гость ценен частотой возвращений. Можно создавать клубы постоянных гостей, программы лояльности, которые позволят накапливать бонусы и скидки на следующий заезд в течение года.

8. Говорить с локальной аудиторией на одном языке. Для локального гостя важны: прозрачность цен, отсутствие «праздничных сюрпризов» в счёте, ощущение, что отель «создан для своих». Загородный отель, который игнорирует местного клиента, теряет устойчивость бизнеса. Тот, кто адаптирует продукт под реальные доходы жителей региона, получает не разовый высокий чек, а долгосрочную лояльность и стабильную загрузку.

9. Работать с обратной связью, чтобы сделать предложение адекватным по цене не только для местных жителей, но гостей из других регионов, учитывая тренды поведения, покупательную способность.

ВЫВОД. Данный кейс показывает системный разрыв между уровнем доходов семей в регионе и стоимостью услуг внутреннего туризма в высокий сезон. Местный житель — не вторичная, а ключевая аудитория рынка. Пока этот разрыв сохраняется, семейный новогодний отдых будет оставаться исключением, а не социальной нормой.